Home Grej & grooming Når strategien lægges om – nyt image til duftbrand

Når strategien lægges om – nyt image til duftbrand

written by Nicolai Klingenberg 22. marts 2015
Axe Hedegaard Brandon Beal-4
Pin It

Axe. Du kender med garanti navnet, og du har garanteret også en mening om duften. Personligt er jeg ikke en AXE-mand, men en ny kampagne er netop blevet iværksat. Om det ændrer på min eller din holdning, må tiden vise, men det interessante ved tiltaget er, at det er nyt. Og mindre “sjovt”. Kampagnen for AXE Black er et miks af musik fra Kongerigets mest streamede artister Hedegaard og Brandon Beal og en mere seriøs tilgang til kunderne, som nu skal findes i det lidt ældre segment.
Jeg er begejstret for den slags tiltag, for det viser, at man går nye veje, når det kommer til markedsføring og konceptudvikling. Derfor blev et interview en realitet, hvor Hanna fra det kreative bureau STEPitUP, musikerne Brandon & Hedeegaard samt marketingmanden Claus Mølholm fra Axe svarer på et og andet.

sdf

Spray-time

Hvordan opstod idéen til det nye samarbejde?
Hanna: – Unilever kom til STEPitUP i december-måned med ønsket om at finde artister, der kunne give AXE-brandet kant og i samarbejde med artisterne skabe noget unikt indhold, som er engagerende for målgruppen. Det synes jeg i høj grad er lykkedes med Hedegaard og Brandon Beal, som aktuelle og troværdige ambassadører, der rammer målgruppen i øjenhøjde.

Brandon Beal

Brandon Beal

Brandon: – Alle omkring mig troede, at det var ironisk, da min manager kom med det til mig. Men jeg synes det var cool, fordi jeg rent faktisk bruger AXE. Mange her siger, at mærket er mere rettet mod det yngre publikum (teenage-crowdet), og at jeg er en grown ass man. Jeg tror, det bliver markedsført anderledes i staterne. Det har altid været normen for en fyr på min alder, at have et eller andet AXE-produkt stående. Så jeg tænkte, at det ville være et ret cool eventyr for begge parter. Vi, der faktisk bruger produktet, og AXE Black, der gerne vil rykke lidt rundt, og bevæge sig mod en ny markedsposition. Jeg tror, det er en meget gensidig ting, vi har gang i lige nu, og derfor har jeg det godt med det.

Og hvori lå det oplagte matche mellem Axe og Hedegaard & Brandon Beal?
Hanna: – Hedegaard og Brandon Beal fungerer som troværdige ambassadører for AXE, da begge artister faktisk bruger AXE dagligt. Samtidig står artisterne, der havde Danmarks mest og næstmest spillede sang i 2014, nu sammen med singlen ”Smile and Wave”, som store dele af kampagnen er opbygget omkring. Artisterne er meget passionerede omkring kampagnen, og det er tydeligt at se, at de personligt kan relatere til “Less is More”, der er kampagnens tema. Det har skabt det rigtige fundament for et kreativt samarbejde.

Hedegaard: – Jeg blev fanget af kampagnetemaet ”Less is more”, som jeg direkte kan relatere til mit arbejde i musikbranchen. Nogle producere tænker, jo flere krydderier jo stærkere, men hvis man giver hvert spor sit eget liv, bliver det en bedre helhed. For mig handler det om at få enkelte elementer til at spille sammen til noget større.

Hedegaard

Hedegaard

Det kræver vist en kampagnevideo. Værsgo.

Ser vi tilbage, har Axe typisk gjort sig i underholdende former for markedsføring. Hvad skyldes det aktuelle skift?
Claus: – Kampagnen for vores nye duft AXE Black tager udgangspunkt i temaet ”Less is more”. For i en verden, hvor alle råber efter opmærksomheden, bliver ingen hørt. Hvis du er dig selv, fremstår du mere autentisk – og så skal opmærksomheden nok komme. For nogle gange kan det bedste statement være et understatement. Less is more. I musikvideoen til ’Smile & Wave’ formidler vi netop den historie, men med et glimt i øjet og med humoristiske indslag undervejs, så vi holder fast i den underholdende tone.

Har målgruppen ændret sig? Og hvem er Axe manden i dag?
Claus: – Vi vil gerne række lidt bredere ud end tidligere, hvor vi henvendte os mest til teenagefyre. Det vil vi fortsat gøre, men med Black-kampagnen og duften, som er diskret og sofistikeret, henvender vi os også til fyrene, der er nogle år ældre i 20’erne.

Snapshot fra musikvideoen

Snapshot fra musikvideoen

Hvad kan vi forvente at se fremadrettet fra Axe?
Claus: – Vi er meget begejstrede for vores partnerskab med Hedegaard & Brandon Beal. Vi har skabt et fælles univers med unikt materiale, som giver mening for både AXE og artisterne. Ud over musikvideoen til ’Smile and Wave’ vil vi i løbet af i år præsentere målgruppen for en TV reklame født ud af musikvideoen. Vi udskriver en konkurrence, hvor den heldige vinder får et unikt indblik i musikbranchen, og så deltager AXE på Hedegaard & Brandon Beals club tour. Her vil vi sample produkter, og give heldige konkurrencevindere en særlig VIP oplevelse.

Hedegaard til venstre og Beal til højre.

Hedegaard til venstre og Beal til højre.

Slutteligt – hvad mener I, at vi ikke vidste om Axe?
Claus:  – Sidste år sendte AXE 25 mænd ud i rummet som en del af lanceringen af duften ’Apollo’.

Pin It

Related Articles